Conexão emocional entre marcas e pessoas.

Conexão emocional de marca:

é realmente possível?

“Precisamos criar conexão emocional com o consumidor” virou um mantra no marketing. Mas raramente se explica o que isso significa de fato, como se forma no cérebro e por que poucas marcas conseguem construí-la de verdade.

Do ponto de vista da neurociência, conexão emocional não é um efeito imediato de uma campanha nem algo que a marca “gera” sozinha. Ela é o resultado de um processo cumulativo de aprendizagem, significado e previsibilidade, no qual a marca passa a ser associada a estados emocionais relevantes da vida das pessoas.

Emoções não surgem do nada. Elas são estados biológicos ligados a experiências humanas fundamentais — pertencimento, segurança, conquista, prazer, nostalgia, cuidado, status ou esperança. Marcas não criam essas emoções; elas se pareiam a elas, associando-se repetidamente a contextos e experiências que já carregam significado emocional.

A neurociência mostra que emoção funciona como marcador de valor. Ela orienta atenção, memória e decisão. Como demonstrou Antonio Damásio, emoção não é oposta à razão: sem emoção, não há prioridade; sem prioridade, não há vínculo.

Para que exista conexão emocional, a marca precisa primeiro existir cognitivamente. Ela precisa ser aprendida como um elemento semântico estável — um conjunto de significados, expectativas e valores. Sem isso, não há onde ancorar emoção.

O cérebro é especialmente sensível a agentes previsíveis e coerentes. Quando uma marca apresenta padrões consistentes de comportamento, passa a ser tratada como um agente social, abrindo espaço para confiança, empatia e lealdade.

Conexão emocional real exige continuidade. Sem reforço consistente, há excitação emocional, mas não consolidação de memória. O pareamento se perde.

Por isso que apenas patrocinar eventos não garante esse "pareamento" e a conversa com público do evento torna-se superficial. É necessário ativar a marca sistematicamente. Além disso, projetos autorais são alternativas poderosas porque tornam a marca autora do significado.

Quando uma marca cria e sustenta um território, ocupa um espaço semântico específico. O cérebro aprende a associar aquele tema e aquela emoção à marca de forma estável.

Experiências reais são especialmente eficazes porque ativam múltiplos sistemas ao mesmo tempo: sensorial, emocional, social e contextual. Quanto mais coerente essa ativação, mais forte a memória emocional.

No fim, conexão emocional é um efeito emergente de três camadas:

(1) a marca existir como significado aprendido;

(2) comportar-se como um agente previsível e coerente;

(3) parear-se de forma consistente a emoções humanas relevantes.

A pergunta-chave deixa de ser “como fazer conexão emocional?” e passa a ser:

Quais  emoções humanas estamos nos associando? — e com que consistência e contexto?

Autor:

Lucas Silva

Especialista em marketing, consumo e neurociência do consumo.